Di Paolo Magnani.
Il successo del film di Barbie è il fenomeno mediatico di questa estate.
Ma non è un successo casuale: al contrario è il risultato di una straordinaria operazione di riposizionamento di un brand che in molti avevano dato già per morto e sepolto.
Nel 2015 la CNN si chiedeva se fosse possibile resuscitare interesse in questo giocattolo nato nel 1959 (spoiler alert, la risposta data all’epoca era “No”) in un articolo intitolato “Barbie è morta?”
Barbie aveva subito un declino a causa di una tendenza a ridurre i giocattoli “fisici” rispetto alle controparti “digitali”, a causa della concorrenza delle Bratz e a causa dell’immagine stereotipata delle donne che rappresentava un tremendo anacronismo rispetto alle evoluzioni sociali in atto in quasi tutto il pianeta.
Guidato, profeticamente, da una donna, Lisa McKnight, il brand Barbie è stato profondamente rivisto a partire dal “senso” che il giocattolo doveva avere. Il “purpose” dichiarato di Barbie oggi è: “Ispirare le opportunità illimitate delle ragazze.”
E per farlo negli ultimi sette anni sono stati rilasciati modelli che rappresentano 24 toni di colore della pelle, 9 diversi tipi di corporatura e svariate carriere, anche molto distanti dalla ballerina o casalinga dei miei tempi (sì, c’è anche la Barbie “Samantha l’astronauta” che trae ispirazione dalla straordinaria carriera di Samantha Cristoforetti ).
Grazie a questo rinnovato “senso” è stato possibile rilanciare le vendite ed il successo di Barbie, contribuendo alla promozione di valori maggiormente allineati alle attuali sensibilità sul tema della gender diversity.
Il film, ed il successo di popolarità che ne sta derivando, sono quindi il frutto di una ragionata e intensa attività, alla cui base è stata una ridefinizione radicale e coraggiosa del “purpose”.
Nelle parole del CEO di Mattel, Richard Dixon: “The most important element of any brand is its purpose. Why does the brand exist to begin with?”
